傳統商業模式與營銷模式正在被淘汰

在移動互聯網成為現代人的生活方式后，很多企業發現，營銷仿佛進入了一種極其混亂的狀態：客戶變得越來越挑剔，銷售渠道五花八門，價格體系徹底混亂，就連傳播也去中心化了……而這一切都要歸因于：傳統商業模式與營銷模式正在被淘汰！

為什么？是誰顛覆了傳統的營銷模式？

隨著互聯網，尤其是移動互聯網不斷融入人們生活中，媒體的邊界已經逐漸消失。以前，人們經常討論的一個話題是媒體與新媒體的區別，而如今，這樣的討論早就失去了意義，因為各種媒體已經開始融合、不分彼此，尤其是互聯網本身已成為一個全民性的媒體。

正因為如此，企業的商業模式和營銷模式必將發生天翻地覆的變化。我們從客戶整個行為的路徑上可以看出來，在傳統的營銷上，一個消費者關注一個產品的信息或者最終做出購買的決定，通常遵循的是“AIDMA法則”，即首先要注意到某個產品，對其產生興趣，然后有了購買的意愿，形成記憶，最后做出購買行為。

為了贏得消費者的關注，促使他們做出購買行為，傳統營銷方式主要有三招：一是拍廣告，通過各種渠道密集地投放“硬廣”。二是打價格戰，通過價廉物美占領主要市場份額。三是在市場上構建一個渠道金字塔，通過三至五個層級將營銷渠道延伸到目標市場的任意一角。

然而，隨著互聯網的發展，這個模式已經不再奏效。消費者注意到某種產品之后，做的第一個動作不再是產生購買意愿，而是進行調查研究，于是他用搜索引擎進行搜索，到論壇上詢問使用過的人，通過微博、微信、知乎等各種方式來搜集有關產品和品牌的各種信息，然后才會做出購買決定。消費者做出購買決定之后，購買行為仍然沒有結束，越來越多的人希望分享。心理學家馬斯洛在需求論中提到：社會需求的最高層次是自我實現。而通過互聯網進行的分享就能夠達到這種自我實現。因為互聯網客戶具有非常高度的參與性，每個人都因此變成一個高效且有可信度的傳播節點，將有價值的信息傳遞和分享給更多的人。因此，“搜索”和“分享”成了互聯網時代人們非常重要的交流方式。

這種交流方式對現有的傳統營銷模式產生了巨大的影響，今天，每個人都可能是信息的中心。當下互聯網的傳播特點——速度快、更新快、范圍廣、多元化、碎片式、自媒體化、IP化、自我衍生化、不可控化……使得每個互聯網客戶都可以成為媒體入口和傳播出口，人與人之間交互性越來越強，真正進入大眾傳播的時代。

從某種程度來說，互聯網對營銷模式帶來的最大改變是傳播。首先，“硬廣”已經逐漸消失了。傳統媒體的壟斷性，決定了只要靠持續的傳播和強大的投入，就能夠形成影響力，因此，即使是硬廣也能得到好的傳播效果。最經典的就是史玉柱的腦白金，通過央視廣告的不斷轟炸，給年輕一代的腦海中留下一個深刻的印象：送禮就送腦白金！而在互聯網上，這樣的現象是不可能再現的。

其次，互聯網流量集中的更集中，分散的更分散了。互聯網雖然呈現出去中心化、流量碎片化的趨勢，但總趨勢卻是在向“BAT”（指百度、阿里巴巴、騰訊）集中，形成了“巨無霸”式的互聯網商業平臺，規模再大的企業在平臺面前也變得無比渺小。

第三，海量的互聯網數據為精準營銷提供了便利。互聯網雖然提供了分享傳播便利，然而，營銷傳播不能無的放矢。互聯網的鏈接、交易，最后沉淀下來的是數據，數據為營銷精準傳播提供了依據。這也正是為什么現在的互聯網公司都會說自己是數據公司的原因。

第四，互聯網打破了單一的銷售模式。通過互聯網這個平臺，生產者或者銷售企業可以直接與消費者進行對接，商品的流通環節大大減少，商品價格進一步壓縮。而產品從價格上得到消費者的認可，又進一步增加了消費者對產品的信任。最典型的就是小米，通過互聯網營銷，把小米價格低、質量好的印象傳播到消費者的心中，連很多三四線城市的人，都會對小米產生沖動消費。

最后，相對于傳統營銷模式動輒投入幾百萬的廣告費用，互聯網營銷堪稱低成本甚至零成本，當然會替代傳統營銷方式，成為先進生產力的代表！

由此可見，在信息爆炸時代，互聯網技術不斷革新，各個企業要逐漸拋棄傳統營銷模式，迅速轉變思維，才能獲得更好的發展。

“輕營銷”VS“重營銷”

在移動互聯網時代，如果我們不能以低成本甚至零成本快速贏得市場，那么，就有可能面臨被淘汰的境遇。因此，營銷必須快、狠、準，必須直擊人心、命中要害，而傳統的“重營銷”顯然無法做到這一點。

過去，絕大多數企業選擇的營銷模式都屬于“重營銷”，這也是最普遍的一種營銷模式。“重營銷”有如下幾個基本特點。

1.市場導向

在重營銷模式下，企業要想宣傳推廣自己的產品，首先要進行市場調查，了解客戶的需求，以此為依據確定目標市場和營銷策略組合，在這之后，再集中企業的人力、物力和資源，以盡可能地吸引更多客戶，讓客戶滿意。然而，這種模式卻忽略了客戶的不成熟性以及企業資源的有限性給營銷帶來的巨大限制。客戶需求的多變、市場環境的復雜、產品種類的增加，都會導致這種以市場為導向的“重營銷”模式無法發揮作用。

2.單向輸出

“重營銷”通常都是單向輸出，無法與客戶進行實時互動，客戶很難參與其中，難以建立信任。而且宣傳形式老舊，往往以洗腦式的宣傳方式來獲取客戶的關注，通過電視黃金廣告位、雜志、戶外媒體和互聯網海量的軟文廣告，向消費者進行狂轟濫炸，強迫性地向人們的腦海里植入品牌形象，但營銷效果不佳，很難激發購買沖動。

3.多層級營銷

“重營銷”采用的是多層級模式，從生產廠商到客戶之間往往還隔著好幾個代理商，這不但影響了信息傳遞的完整性，還會對產品的價格定位產生影響。一個產品成本是20元，到客戶手里，可能就達到了100元，中間很大一部分利潤為中間商所獲取。

4.時間長、速度慢

如今的市場競爭，比拼的不只是產品質量，更是時間與速度的競爭。傳統觀念認為，企業的發展和持續盈利能力受市場開發和制造能力的約束。在知識經濟時代，企業的發展和持續盈利能力主要受滿足市場需求的時間和速度的制約，即確認客戶的需求、市場的機遇，并把他們轉化為產品和服務組合的時間和速度。“重營銷”的過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷。這樣一來，滿足市場需求的時間就會變長，速度也非常慢。

而與“重營銷”相比，“輕營銷”有著如下特點。

1.客戶至上

與“重營銷”截然不同的是，“輕營銷”從來不會以市場為導向，而是遵循客戶至上的原則。任何一家企業都需要明確的一點是：客戶的價值才是企業的真正價值所在。以客戶價值為導向，才能深度挖掘出客戶的痛點，才能真正幫助客戶解決問題，才能迅速響應客戶的要求，及時有效地滿足客戶的多樣化需求。

2.雙向互動

從某種意義上來說，“互動”是移動互聯網的核心本質。通過互動，每個客戶的潛能都能得到深入挖掘，原本在傳統媒體里“沉默的大多數”得以生動地呈現在互聯網上，而且是一個個地、分別地呈現在互聯網上。正因為如此，以移動互聯網為主要平臺的“輕營銷”，可以輕而易舉地實現雙向互動。一方面，客戶可以通過多種途徑了解產品，比如身邊的人推薦、購買者的評論，甚至以各種各樣的方式親自體驗產品，從而決定是否購買；另一方面，客戶也可以通過論壇、微信、微博等各種渠道來聯系企業，進行咨詢、反饋甚至投訴。這樣的營銷方式顯然更容易得到客戶的信任。

3.直接營銷

“輕營銷”打破了以往單一的銷售模式，通過“輕營銷”，企業可以與客戶直接對接，從而減少商品的流通環節，進一步壓縮產品價格，這樣一來，客戶就更容易買單。一個代表性的案例就是小米，通過各種方式的“輕營銷”，把小米價格低、質量好的印象傳播到消費者的心中。

4.響應速度快

“輕營銷”可以使企業與客戶直接對話，這樣一來，企業就能在最短的時間里了解客戶的需求，開發出各種產品來滿足客戶需求，甚至進行個性化定制，以滿足不同客戶的不同需求。而且，“輕營銷”還可以通過地域控制、行為偏好等多種方式來對客戶進行分類，然后針對不同的客戶分類以及客戶的不同特點來進行不同的推廣，這樣，傳遞給客戶的信息就會更加精準，從而達到更有效的營銷效果。

除此之外，“重營銷”的營銷方式是相對比較單一的，而且具有重復性，因此，對客戶來說，比較枯燥、乏味，接受度不高。而“輕營銷”則不同，它不但可以單向發布信息，也可以與客戶進行雙向互動；不但可以“一對多”地進行溝通，也可以“一對一”地互動……營銷方式更加多元化，而且也更有趣，會得到客戶更多的關注。

查爾斯·狄更斯在《雙城記》的開篇曾經寫過這樣一段話：“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是明智的時代，這是愚昧的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前應有盡有，人們面前一無所有。”如今我們也處在這樣一個時代，“輕營銷”的大潮已經席卷而來，誰能領悟到其中的秘訣，誰能得心應手地利用這個利器，誰就會在這個“最好的時代”中游刃有余。

做好“輕營銷”的核心思維

做好“輕營銷”，最重要的是思維的轉變。移動互聯網時代為人們呈現了豐富多彩的變化，我們的思維必須跟上時代的腳步，隨著時代的發展而完善。只有勇于轉變營銷思路的人，才能走在時代的前列，也才能成為行業的佼佼者。

而在新的營銷環境下如果想要做到及時轉變思路，必須要明白一點：“人”才是整個商業的核心。無論是在互聯網時代還是非互聯網時代，商業競爭的本質就是對“人”的搶奪。怎樣才能贏得更多客戶的信賴呢？首先要做的一件事，就是了解“人”的心智運行規律。

我們先來看看，客戶的心智是如何運行的。

運行規律1：心智疲于應付

如今我們正處于一個信息泛濫的時代，每天人們都會有意無意地接收大量的信息。為了能從信息海洋中獲取到有效的信息，人們不得不對信息進行簡化歸類，運用經驗性的常識來做判斷，把與已有認知不符的信息統統過濾掉。如果我們的信息在認知中不具有差異性，就很容易被人們忽略。

運行規律2：心智的容量是有限的

人的心智并不是無限的，它就像是一個口袋，能夠容納的信息是有限的。

心理學上有一個“7定律”，這個定律講的是，人們能記住的事物不超過七個，并且，一個事物被提到七次的時候，才會在人們的腦海里留下長期記憶。現在，閉上眼睛，數一數你知道的手機品牌，是不是大約有七個？

因為心智的容量是有限的，人們不愿意、也無法接收太多的信息。大多數人的心智中，只能存儲非常有限的一些品牌信息。

因此，千萬不要以為給人們的信息越多越好，他們根本記不住！你可以告訴他們有關你的產品的一個最重要的信息，并且反復提起，直到在他們的腦海中留下長期記憶。

運行規律3：心智喜歡簡單，排斥混亂

沒有人希望自己接收到的信息是混亂的、復雜的。很多人向人們傳達的信息總是非常混亂，對于這樣的信息，人們的第一反應是迷惑：這是什么？怎么用？有什么好處？不要讓人們動腦子去想這些，當他們產生這樣的疑惑時，你的產品很可能就會被排斥，無法進入客戶的心智中。

運行規律4：心智需要安全感

人們要做出一個決定，并不是一件容易的事。想一想，你在買一件東西的時候，尤其是那些重要的東西，是不是會再三考慮？很多人在購買之前會反復想：這個公司值得信任嗎？這個產品值這么多錢嗎？它安全嗎？它真的能起作用嗎？還有比它更好的產品嗎？這都是心智缺乏安全感的表現。

人們為什么會缺乏安全感？因為他們要付出五種機會成本：

（1）健康成本——如果它的安全性不高，有可能會危害到自己的健康。

（2）金錢成本——一旦選錯，所付的錢就會打水漂。

（3）心理成本——購買它，可能會帶來負罪感。

（4）功效成本——它的功能或許不像企業說的那么好。

（5）名譽成本——購買了這樣的產品，有可能得到來自家人、朋友以及其他人的負面評價。

為了得到安全感，人們通常會買別人買過的東西。他們覺得，大家都買的，相對會可靠一些。大部分人都會觀察別人，然后來判斷什么是對的，什么是適合自己的。比如就餐時，人們往往更愿意找那些排著隊的餐館。

運行規律5：心智不會輕易改變

人們的心智是不會輕易改變的。一家企業，或者一種產品，只要進入了人們的心智，并且形成了一個印象，就很難再去改變這個印象。比如海爾是一家家電生產廠商，以冰箱起家，后來，它又想做醫藥，還組建了一個分公司。但是客戶對它“家電廠商”的印象已經根深蒂固了，對它生產的藥根本不感興趣。后來，這個分公司不但沒有盈利，還連年虧損。

改變客戶的心智，就是改變他們對一種產品、一個品牌的認知。這需要先擦掉之前的烙印，然后重建一個新的認知，這個過程比重新打造一個品牌還要難。

了解了人們的心智模式，我們在進行“輕營銷”的時候，一定要堅持四個原則，我將其總結為“情、趣、用、品”的原則。

“情”：所謂“有情”，就是有感情、有溫度。“有情”的內容更易觸動人們的感情神經，引起人們的普遍共鳴。營銷不能把消費者當成木頭對待，他也是活生生的人，你對他進行營銷的時候，要以深厚熱烈的情感為基礎。你對消費者投入感情，他就會感受到你的情感，產生心理認同，從而接受你，進而接受你的營銷，使其產生消費欲望與購買行為。比如騰訊推出的《Hi春運》，還有百事可樂每年春節的廣告短片《把樂帶回家》等。

“趣”：有趣、好玩、有意思的內容才能給人留下深刻的印象，并形成自發的傳播。2016年里約奧運會，中國代表團獲得26枚金牌，沒有人能一口氣報出這26位冠軍的名字。但是有一個人，雖然沒有成為奧運冠軍，但在奧運會期間被關注度是最高的，她叫傅園慧。因為她是一個有趣的人，她“洪荒之力”的表情人盡皆知。papi醬的短視頻也是因其詼諧幽默的風格在眾多短視頻中脫穎而出。

“用”：所謂“有用”，指的是你所提供的產品對人們來說是有價值的。價值感是非常重要的，促使人們購買一件產品的最主要原因正在于它對自己是有價值的，比如《吳曉波頻道》的觀眾是為了獲取知識，《日食記》客戶可以學會做菜，并且更好地生活。

“品”：指的是內容要有品質、品位，只有把內容的品質做到極致，才能吸引到越來越多的人。

有一個營銷秘訣，每個營銷者都應該牢記于心：產品營銷是賣貨，情感營銷是賣心。最走心的營銷才是好營銷。

走心，說明你投入了感情。只有自己有溫度才能溫暖別人，才能引起別人的情感共鳴，人們愿意為這樣的產品買單。畢竟，我們已經進入了情感消費時代。如今消費者購買商品時，最重視的可能不是質量好壞以及價錢的高低，而是情感上的滿足和心理上的認同。互聯網時代雖然有鋪天蓋地的廣告與紛繁復雜的信息，但只要掌握了人們的七情六欲，就不怕你的產品無人問津。

所謂“有情”，從本質上說，就是打心理戰。而情感并不一定止于愛情、親情，我們來看看它可以分為哪些。

1.親情

親情，是全人類共通的一種情感，是任何東西都無法代替也無法比擬的。營銷時如果能從親情出發，走溫情路線，常常能無往不利。

2017年11月，招商銀行的一則廣告火遍了朋友圈，網友們紛紛表示看了之后忍不住淚流滿面，仿佛看到了自己爸媽的影子。初到美國的中國留學生伊恩，不知道應該怎樣做西紅柿炒雞蛋——“為什么漂洋過海？因為走出去，才知道什么是世界，什么是真正的熱愛。沒承想，番茄炒蛋成了打開世界的第一道難關，到底是先放番茄，還是先放蛋？”為了用這道簡單的中國菜來招待他的朋友，伊恩發微信向母親求助，卻忘記了美國與中國之間的時差。遠在大洋彼岸的母親和父親大半夜爬起來，到廚房為他錄制炒蛋教學視頻。最后，男孩終于做出了滿意的西紅柿炒雞蛋，也收獲了爸媽深更半夜給自己錄教學視頻滿滿的愛。

招商銀行的這則廣告是為了推銷新推出的VISA留學信用卡，這張卡的產品特性在于：留學生用的是附屬卡，父母用的是主卡。通過這樣觸動人心的廣告，讓人們對這張卡有所了解，更深切體會到：即使你留學在外，父母也是你堅強的后盾，經濟的支持。

2.愛情

營銷史上有很多以愛情為主題進行訴求的案例，在情感消費時代的現代社會，營銷者們更是把愛情作為寵兒。杜蕾斯堪稱是營銷界的“老司機”了，不過，與其營銷方式不同的是，它的競爭對手岡本的營銷打的卻是愛情牌。圓形的小清新圖片，嵌入淺灰色的背景，加上精選自影視、書籍中關于愛情的句子，比如亦舒的“任何一個人離開你，都并非突然做的決定。人心是慢慢變冷，樹葉是漸漸變黃，故事是緩緩寫到結局。而愛是因為失望太多，才變成不愛”，又如村上春樹的“我想，戀愛的最佳年齡大概在16歲到21歲之間。個人差異當然是有的，不能一概而論，但若低于這個，難免顯得稚氣未退，看著讓人發笑；而若過了21歲甚至年屆30，必有現實問題糾纏不放。倘年紀更大，就多了不必要的鬼點子”等等，讓人一看就感到耳目一新，給人留下深刻印象。

3.友情

每個人都離不開朋友，難以想象沒有朋友的人是多么孤獨。正因為如此，友情也是營銷中常見的元素之一。2016年亞馬遜曾經發布了一個暖心廣告，講述一個基督徒和穆斯林的深厚友誼的故事。他們一個信奉基督教，一個信奉伊斯蘭教，但他們并沒有因為信仰的不同而產生隔閡。在某一個明媚的午后，他們相約見面，坐在一起喝茶聊天，離別后，兩人都不約而同地登錄亞馬遜網站給對方購買了護膝，收到護膝的時候，兩人都在門口開心地笑了，然后都帶著相同的護膝去不同的宗教場所。看到這里有沒有被暖到？相識多年的老友總和你心有靈犀，總能給你最需要的關愛，友誼可以打破一切的隔閡，你們可能來自不同的國度，不同的家庭，那又如何，友誼是可以跨越一切的，只要心中有愛。

4.與自身有關的情感

人有七情六欲，悲傷、孤獨、痛苦、歡喜、憂愁、哀憐這些與自身有關的情感，往往能夠輕易引發人們的共鳴。

網易云音樂的廣告就曾觸碰到人們內心最柔軟的角落。2017年3月20日，網易云音樂在評論區無數打動人心的樂評中看見了營銷的機會，結合地鐵營銷，把點贊數最高的5000條優質樂評，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。比如“你那么孤獨，卻說一個人真好”；比如“如果有一天，我有機會碰上喜歡的男孩子，愿意一起過一生的男孩子，就用這首做婚禮背景曲吧。關于愛情，關于婚禮，我什么都想好了，你要快點出現才好”；比如“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”……在這波情感轟炸后，網易云音樂將文字的力量發揮到了極致，現在的網易云音樂被貼上了一個標簽：情感文案集聚地。

2017年紅星二鍋頭推出的以北漂青年為目標人群的海報系列《沒有酒，說不好故事》，也令人感動不已。“為了實現夢想，有時候，你得先放棄夢想。”“待在北京的不開心，也許只是一陣子。離開北京的不甘心，卻是一輩子。”“生活有多難，酒就有多嗆，不如意事十有八酒。”這樣富含感情的文字，怎能不直擊人心？

5.集體情感

愛國心、民族情懷、慈善公益之情都屬于集體情感。廣告創意與實事的結合，不但能夠引起人們的關注，還能夠借機宣傳，起到更好的效果，比如奧運會等社會事件；還可以運用民族元素、符號、特征等，不僅能夠增加親切感，拉近與客戶的距離，還能借助客戶熟悉的元素符號，增強其對品牌的識別度。

除此之外，回憶、懷舊、追求個性、向往自由、追求健康等也都是人類的情感，尤其是回憶，遇到熟悉的場景或者特別的事物，很容易勾起人們內心深處以往的某些經歷，引發共鳴。

在“輕營銷”時，要做到“有情”，還要注意以下幾點。

1.與客戶感同身受

與客戶感同身受，就是要站在客戶的角度上，去感知他們對產品的看法、他們的情緒，以及探究他們最想要的東西。這是做好“輕營銷”的一個關鍵點。

從自身感受出發的營銷方案，容易錯誤理解客戶對產品的需求和認知，讓客戶看不懂你的廣告，也接收不到你所傳遞的信息。比如，一個洗衣機品牌的營銷方案，應該定位于家庭主婦群體，你的營銷核心也應該是闡述這個洗衣機能帶給主婦們什么樣的便利、能帶給家庭什么樣的改變，比如烘干快、靜音等，而不是用一堆大數據和消費者看不懂的專業名詞，來表明你的產品有多高科技。

2.選擇最合適的主題

既然是走心的營銷，你的營銷方案中當然需要一個貫穿始終的情感主題。這個情感主張可以是親情、友情、愛情，也可以是勇敢、淡然、堅忍等一些美好品質，但無論如何，它一定是與你的產品定位相符的。首先，這個情感主題與產品或品牌本身要密切相關。其實很多企業和品牌都曾經打過感情牌，但真正給人們留下深刻印象的卻寥寥無幾。之所以會這樣，是因為很多企業在選擇情感主題時非常隨意，甚至與產品和品牌本身并沒有什么關系。其次，要善于挖掘那些埋藏在人們心底卻還未經商業開發的情感。爛大街的情感主題已經很難再引發人們的共鳴，只有善于挖掘、善于捕捉、善于發現，才能喚起和復蘇更多深眠消費者心底的聲音。

3.選擇合適的傳播媒介

即使有合適的情感主題，如果沒有合適的傳播媒介，依然無法做好“有情”的“輕營銷”。因此，在選擇傳播媒介的時候，一定要慎之又慎。

中國臺灣地區富邦華一銀行曾經拍攝了兩部微電影《付出大于財富》與《行動大于財富》。影片由蔡康永擔任旁白，用故事的方式向我們講述了財富與價值的關系，說明了成就人生價值的真正含義。除了視頻本身的精彩，其傳播方式也值得借鑒。首先由蔡康永發布微電影講述感動，同時點出“××大于財富”的話題。然后，各大KOL紛紛轉發蔡康永的微博，參與“××大于財富”的話題討論。接下來，再由段子手創作出更多形式的“××大于財富”內容啟發網民，媒體機構大號挖掘更多真實的“××大于財富”故事，延展微電影訴求。利用全媒體對話題進行討論和傳播，讓視頻得到更為廣泛的傳播。

“輕營銷”時代，只有更多元化的傳播媒介，以及新鮮豐富的傳播方式，才能讓更多人知道你的營銷內容，營銷的影響力才能得到更大的提升。

身處信息爆炸的時代，我們每天會看到大量的資訊和廣告。但是絕大多數的廣告內容我們是不記得的。只有一種廣告會脫穎而出——有趣的。

過去的營銷，通常是一種強制性、洗腦式的營銷，是一種單向傳播，即“我有一種觀念，你必須接受，你接受了就發現我的產品有多好”。然而在“輕營銷”時代，人們已經不再接受這種教育式的營銷了，只有有趣的內容才能吸引他們的眼球。在如今消費者注意力極度稀缺的商業環境下，“搶奪客戶注意力”，必須成為營銷者們關注的焦點。

所謂“有趣”，就是有樂趣、好玩、有意思。比起大街上硬往人們手中塞傳單，一遍一遍給人們打電話，有樂趣、有意思的營銷是不是更能帶動起消費者的獵奇心理？平淡乏味的營銷就像喝白開水，很難給人留下深刻印象，而談得上“有趣”的營銷則超凡脫俗，不但能極大地提升品牌好感度，還讓人們樂在其中。故宮博物院有家店叫故宮淘寶，賣文創產品，“雙十一”“雙十二”購物節時在同類產品中銷量第一。無論是淘寶首頁的“關注本宮，但是并沒有紅包發”，還是微博上文物下面的簡介“別說話，讓我先自拍一張，冷靜一下”“瞅我干啥，我瞅你咋地”“防曬霜只涂到了臉”，都特別有趣接地氣。成功吸引消費者的關注。你的營銷給消費者帶來了樂趣，他就會接受你的營銷，那么，他接受你的產品也是自然而然的事情了。

我們都知道，一次有意義的公關策劃勝過投入巨資做廣告，然而，在注意力經濟時代，一個“有意思”的事件的影響力往往會遠遠超過一件“有意義”的事。類似的像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”再到“芙蓉姐姐”“鳳姐”等現象的火爆，就證明了這一點。

那么，怎么才能做到“有趣營銷”呢？以下幾種方式可供參考。

1.打地方特色牌

2017年4月25日，上海地標建筑——被譽為“外灘之窗”的陸家嘴花旗銀行樓體LED超大屏上滾動播放著“儂看我組撒啦”“儂好”等字樣，這是視頻網站土豆網最新推出的一則廣告。土豆網抓住了上海人喜歡私人訂制、秀、曬、炫的特點，從上海特色點出發，通過投放方言文案的方式，向上海人民“Say hi”。這種有趣的營銷方式迅速捕捉了上海人的心。“看，這是土豆為我量身定制的廣告”，一時間，這個廣告火爆了整個朋友圈。

除此之外，土豆網還針對不同地域推出了不同的海報。在廣州、武漢、成都趕飛機的小伙伴紛紛在朋友圈曬出這樣的海報內容：“吶！趕飛機呢，最要緊的是開心”“心里堵得冒得法，上個土豆笑一哈”“這嘿兒不得空涮火鍋，整個土豆安逸一哈”。隔著屏幕，都仿佛聞到了濃濃的方便面味兒、辣鴨脖味兒和火鍋味兒……

土豆網的廣告之所以能夠激發人們的主動傳播、引爆全網，正是因為它通過打地方特色牌，拉近了當地品牌和受眾之間的距離。它以“有趣”為話題，延伸出的地方特色文案，大大增強了營銷本身的互動性、趣味性，讓更多人群真正參與了進來。

地域之間的差異性是客觀存在的，而且，不同人群也有著不同的關注點，如果能針對這些不同地域的人群量身定制不同的營銷方案，營銷效果自然會大大提升。

2.采用戲劇化的方式表達理念

任何一家企業都有自己的經營理念、企業文化，比如耐克的“just do it”、杜邦的“科學的奇跡”、福特的“感受非凡”等等。但這些理念通常都是十分抽象的，在營銷時很難具體表現。如果我們能采用戲劇化的方式，比如夸張、沖突、反差等來表現這些理念，也會讓人們感到有趣。

這方面的經典案例也有不少，比如30多年前的海爾，為了體現其“追求品質”，就把自家僅僅是外觀有刮痕的冰箱全都給砸了（利用夸張）。還有錘子科技的羅永浩把西門子冰箱給砸了（利用沖突），以及“三只松鼠”的章燎原把自家最好的店給砸了（利用反差）等等。

3.設計一些有趣的營銷環節

有趣的營銷想法才能吸引人們的注意力，人們會記住那些給他們帶來歡樂的市場營銷活動。如果在你的“輕營銷”中能設計一些有趣的營銷環節，你的口碑會迅速蔓延擴展。

（1）設置“客戶獎項”

為各種客戶創建不同的獎項，比如給忠誠客戶設置一個“最忠誠客戶獎”，給他們想要顯示或炫耀的獎牌或證書。人們都喜歡被關注以及享受更多免費特權的感覺，因此，在頒發給他們獎牌或證書的時候，你還可以為他們提供特別優惠券或其他專屬特權。這樣，人們對產品的忠誠度就會在無形之中得到提升。

（2）創建一些有創意的節日

為員工、客戶以及潛在客戶等創建一個有創意的節日，會使人耳目一新，對你的企業產生更深刻的印象。值得注意的一點是，節日與產品或服務一定要關聯起來。如果你是銷售的是環保紙產品，可以創建一個“綠色地球日”并每年舉行活動慶祝，并且通過媒體向更多的人宣傳推廣這個節日，如節日來臨前進行預告，節日中和節日后可以在媒體及社交媒體上進行活動報道，發布精彩花絮等。

（3）舉辦一些有趣的比賽

為了提高產品的認知度和影響力，你可以針對目標受眾的興趣，舉辦一些有趣的比賽。如寵物商家可以舉行“寵物與主人模仿秀”，辦公品供應商可以發起“誰的辦公桌最雜亂”競賽，并通過微博、視頻網站等進行專題推廣。為了獎勵多個客戶，設置多個獎項，并且使他們感到愉悅，他們會在事件后相當長一段時間里談論你及你的產品服務。

不過，在進行“有趣營銷”的同時，需要遵守以下“3C”原則。

第一個“C”指的是傳播渠道。即牢牢把握住輿論的傳播渠道，這樣能使有趣營銷產生驚人的效果。

第二個“C”指的是互動性。要知道有趣傳播與其他營銷方式的區別就在于前者更強調營銷過程中與消費者之間的互動。因為只有通過活動中的互動，才能讓消費者更加了解品牌和產品。騰訊做的“99公益”就體現了這一點，客戶捐一元，騰訊公益基金會配捐一元；客戶每走10000步，騰訊公益配捐兩元。通過這樣的互動，人們對騰訊公益的支持度就得到了大幅度提升。

第三個“C”是指內容，即營銷內容一定要和企業品牌和產品相關。只有這樣，大眾在接收信息的同時，才能對品牌有所感知。

有很多營銷創意曾經引起人們的關注，然而，我們看到，無數廣告創意在傳播之后，人們只記住了創意，心中卻沒有留下任何對品牌的認知。比如滴滴曾經邀請泰國神級導演拍了個廣告，通過對中國式相親的“洞察”，喚起了無數網友的共鳴，很多人看了又看，覺得很有意思。但是，這個廣告的失敗之處卻在于它并沒有與滴滴想要表達的產品屬性“審查嚴格”建立任何的關聯。因此，當廣告傳播之后，人們雖然對廣告創意留下了深刻的記憶，卻并沒有加強對滴滴“審查嚴格”這一特點的認知。

所以，在營銷時，我們一定要注意把營銷創意與品牌相關聯，并影響客戶感受，促進最終產品的銷量，這才是營銷成功的關鍵。很多成功的營銷案例，就是成功地跨越了“創意”到“品牌”的階段。

比如長城葡萄酒的文案：“三毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡萄園中的貴族，占據區區幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨。旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽。臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分，甚至山雀也從未打它的主意。摘了35年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下。酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環節都要親手控制，小心翼翼。而現在，一切光環都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。天堂并非遙不可及，再走十年而已。”這個營銷文案，將“葡萄”擬人化，在發揮創意的同時，很完美地關聯了品牌的定位。

“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，事實、數據、產品的信息和賣點，品牌的理念和氣質，甚至意境、情感，一句話就表現出來了，讀起來就像是在品味一杯紅酒，唇齒留香。在欣賞創意之后仍然能夠讓人們記住品牌想要表達的定位信息。

因此，一定不能為了有趣而忘記自己的營銷目的，否則你所花費的大量精力都將是無用功。將“創意”與“品牌”相關聯，才能真正讓人們關注到你所要表達的內容。

同樣一杯咖啡，在原材料、制造工藝、口感完全一樣，杯子容量也完全一樣的情況下，卻能賣出不同的價格：在普通甜品店賣10塊錢，在星巴克賣38塊錢。為什么？因為客戶不只為產品的功能買單，更為產品的價值買單。因此，在營銷的過程中，我們必須要意識到產品價值的重要性——有價值才能吸引人。

沒有人會隨隨便便地購買一樣東西，除非他覺得，這件產品對他是有用的。所謂“有用”，就是有價值，就是我們給客戶的“非買不可的理由”。IBM公司的副總裁曾經說過：“我們賣的不是硬件，而是解決問題的方案”。他們給客戶的，正是一個非買不可的理由：我們能幫你解決問題。同樣，在銷售過程中，我們也要不斷地塑造產品的價值，用它來發現、創造、喚醒和滿足客戶的需求。

在營銷的過程中，我們賣的產品有多好、公司多有實力，其實都不重要。最重要的，是我們要明白，客戶之所以購買這件產品，是希望達到什么目的、得到什么好處、解決什么問題，這才是產品的價值點。如果我們能幫他解決問題、使他獲得利益，他一定會愿意買單。

那么，在營銷時應該如何塑造產品價值，如何讓人們認識到你的產品是有“用”的？主要有以下五大方法。

1.聚焦于產品最獨特的賣點

一件產品，如果能擁有獨特的或者出類拔萃的產品和服務，就能夠贏得客戶的關注和青睞。在眾多的鞋業品牌當中，提起足球鞋就會讓人想到阿迪達斯，提起籃球鞋就會讓人想到耐克，提起帆布鞋就會讓人想到匡威，這就是聚焦于最獨特的賣點所帶來的效果。

當我們用“最”和“唯一”來形容我們的產品時，就已經在告訴客戶什么是產品的獨特賣點了。強調這一點，實際上就是在塑造產品的價值。

要找到產品最獨特的賣點，方法很簡單，主要是抓住三個方面的差異化：

（1）產品質量的獨特性

產品質量差異化是指我們能為客戶提供而競爭對手不能提供的高質量產品。產品質量上的優異，能夠為我們帶來較高的產品價值，獲得比競爭對手更高的利潤。比如，奔馳汽車憑借著高質量的差異，售價相對于一般轎車要高出將近一倍。而青島海爾集團生產的海爾電冰箱，以高質量的形象走出國門，進入了國際市場，開箱合格率達到了百分之百，從而建立起質量獨特的形象，贏得國內外消費者的一致信賴。

（2）產品特性的獨特性

如果我們提供的產品具有客戶需要的、而市場上其他產品又不具備的某些特性，那么，自然會受到客戶的喜愛。

（3）產品可靠性的獨特性

如果我們所提供的產品是最可靠的，甚至當出現意外故障的時候，也不會喪失產品的使用價值，客戶就愿意買單。

2.告訴客戶他會得到什么利益

客戶為什么要購買一件產品？其中最重要的一個原因就在于，他希望從這件產品中得到某些利益。不要總是去強調產品的成分、功能，多講講產品能給客戶帶來什么好處、能滿足客戶的哪些利益。

如果我們賣的是保健品，告訴客戶它是用什么中藥材制成的，客戶可能根本不感興趣，因為他也不了解這些中藥材有哪些治療效果。我們應該告訴他，它能幫他改善睡眠，讓他擺脫失眠的痛苦；能補血補氣，讓他從此不再一站起來就頭暈眼花了；能改善心血管，避免中風。

這才是客戶希望得到的。賣就要賣好處、賣利益，不要賣成分。

3.讓客戶聯想到擁有產品的快樂

很多客戶之所以會購買某件產品，是因為他們知道得到這件產品后，他會得到快樂。要讓客戶聯想到擁有產品的快樂，努力去塑造這種快樂，才能吸引客戶。

4.用痛苦來塑造產品價值

不光要讓客戶聯想到擁有產品的快樂，還要讓他理解到，如果不購買這件產品，將會多么痛苦！比如，我們推銷的是職業生涯規劃課程，我們就要讓客戶想一想自己曾經經歷的痛苦，因為不懂得規劃自己的職業生涯，他在職場上連連失利：被排擠、沒有業績、得不到提升、加薪也沒有自己的份兒、跳槽失敗……如果再這樣下去會怎么樣？當他意識到，如果自己繼續這樣渾渾噩噩混日子，只會讓自己的人生更失敗時，他就會毅然決然地尋求改變，購買我們的課程，給自己的職業生涯做一個合理的規劃，擺脫人生的失意與落魄。

5.給客戶一個合理的理由

在面對一件產品時，很多客戶心里會有掙扎：我真的需要這件產品嗎？我已經擁有了那么多同樣的產品，為什么還要再買一件？這時，我們需要給他一個合適的理由，告訴他：你需要這件產品。比如，當一位女士在服裝店里逛來逛去時，她一定在想：我的衣柜里已經有了那么多衣服，真的有必要再買一件嗎？這時，我們要告訴她：雖然你已經有很多衣服了，但這件衣服的款式很獨特，在有些場合，你就需要這樣的款式來搭配。女人的衣柜里，寧可多一件這樣的衣服，也不要在最需要的時候少一件這樣的衣服。

人通常是因為情感而做出某個決定的，但需要理由來將這種行為合理化，使自己顯得不那么沖動。所以，我們要給客戶一個足以讓他做出購買決定的理由，讓他的購買行為顯得理性。

我們在看廣告、閱讀文章時，經常會有這樣的感覺：有些廣告、文章磅礴大氣，用詞犀利，觀之令人的心情澎湃不已；有些廣告、文章格調委婉，語言細膩，像潺潺流動的清澈溪水一般，使人賞心悅目、心情舒暢。這些都是積極、健康、向上的正能量傳播，引領著人們努力養成平和充實的良好心態，培育出優雅恬淡的高貴氣質。

然而還有一些廣告、文章，不僅里面的內容極其低下庸俗，一股陳詞濫調的味道，而且遣詞用句拖拉冗長，觀之不是讓人感覺反胃，就是升騰起昏昏欲睡的情緒，再也沒有繼續觀看下去的興趣。

一個人面對不同的廣告、文章，能產生如此復雜情緒的原因就在于廣告內容品質的高低。我們在做“輕營銷”的時候，一定要有“品”。所謂有“品”，指的是內容要有品質、品位，只有把內容的品質做到極致，才能吸引越來越多的人。

這也是我們營銷人員在產品宣傳推廣時要極為注意的一個方面，因為現在使用微信、微博、短視頻等“輕營銷”媒介的人群以年輕男女為主，他們不喜歡長篇大論的說教，而喜歡別具意味的行文風格。

所以，營銷人員進行營銷的時候，無論是做廣告還是寫文章，都要把內容的品質做到極致，同時使用輕快活潑的語調，行文時盡量使用文藝小清新的手法，從而引起讀者的興趣，使他們在好感中輕松地接受我們所要推廣的內容。

杜蕾斯是全球知名的兩性健康品牌，它的營銷可謂“逆天”。一說起杜蕾斯，很多人就會想起它那緊跟熱點的營銷、充滿創意的文案以及詼諧幽默的內容，能把廣告做得這么有趣的，非它莫屬了。杜蕾斯的營銷之所以成功，正是因為它把內容的品質做到了極致。

杜蕾斯的營銷文案內容，大概可以劃分為以下幾類。

一是節氣、節日類。

杜蕾斯可謂不放過任何一節日，一年到尾，包括春節、元旦節、情人節、婦女節、愚人節、五一、端午節、父親節、七夕、十一、圣誕等，甚至世界濕地日、二月二龍抬頭、世界水日等少見日子也不放過。節氣方面包含雨水、驚蟄、清明、大暑等。

二是借助時事或行業熱點。

小米發布會上，將筆記本與一分硬幣進行比薄，帶有一本正經的戲謔味道。而杜蕾斯立馬做出反應，重點已不在圖片比薄，而是文案“Just比薄”，簡短幾個字，精妙絕倫，令人捧腹大笑，很好地利用中文的多音字，結合明星英譯傳神地表達事件本身。

三是用娛樂星聞，包括電影、明星等。

四是教學、科普知識、傳播類等。

五是詩歌文藝、經典類改編。

具體行文上有以下兩點需要注意：

第一，要注意詞語句子的使用。寫一篇文章就好比建造一座房子，詞語句子就是磚瓦石料，只有通過合理的編排搭配才能造出結實耐用的房子，而使用一些劣質材料建造出的房子肯定過不了關，沒有絲毫安全性。

第二，要傳遞出濃厚的生活氣息和積極健康的正面形象。產品宣傳不僅是產品性能和銷售的推廣，更是一種生活理念的闡述，引導大家在時代潮流中永遠保留著自然和唯美的生活方式。

值得注意的一點是，如果為了制造噱頭，企圖用低俗的內容和語言來吸引消費者的關注，這樣的營銷方式肯定會受到大多數受眾的反感和抵制，最終的效果往往會適得其反。

適合做“輕營銷”的五種內容表現形式

適合做“輕營銷”的內容表現形式有以下五種。

1.廣告

廣告是最低級別的內容表現形式，這是因為廣告缺少一個維度：自傳播力。別人如果對你的廣告感興趣可能會聯系你，但如果不感興趣，就不會進行轉發傳播。

2.軟文

硬廣不如軟文。做全網營銷，發布新聞軟文，讓別人知道公司的光輝事跡，進而更加相信你的公司。我們搜索“小罐茶”，會看到知乎和百度知道上發布的新聞軟文——《小罐茶“一帶一路”》《小罐茶堪稱優雅》《小罐茶在當代品牌的代表》《小罐茶是如何煉成的》等等。這些文章絕大多數是他們自己發的，這會讓人覺得這個品牌很厲害，無形中增加了消費機會。

發軟文最好的方式是找一個平臺——“軟文街”。百度搜索“軟文街”，新浪、搜狐、網易等大型門戶網站都有，并且價格實惠。在里面一定要點擊“百度新聞源”，發布的文章在百度才能搜索到。

軟文最好的形式是“案例性文章”——說故事。小米、雕爺牛腩成功的背后是案例性文章。

3.圖片

在如今這個快節奏的時代，人們的時間越來越碎片化，很多人沒有時間也沒有耐心看完你的長篇大論的軟文，于是，比軟文更簡潔、更高效的內容形式——“圖片”就順理成章地流行起來了！

相比于動輒兩三千字的軟文而言，圖片更適合在朋友圈做裂變式傳播。圖片內容有兩種形式：H5海報和微漫畫。漫畫一般包含人物和故事，而故事性的內容往往最具吸引力。

比較經典的案例是特斯拉用男生女生約會的微漫畫來彰顯自己是一款有空調的高檔電動車。

萬科用《西游記》人物和劇情來表達萬科九都薈樓盤的賣點、高大上的樣板間以及物業的特色。

4.微視頻

視頻也是非常適合做“輕營銷”的一種內容表現形式。在互聯網上引起瘋狂傳播的微視頻有一些共同特點，一是時間不超過5分鐘；二是通常用的是flash；三是前面85%的內容都不會出現廣告，廣告放在最后的15%的內容中。

5.輕游戲

以上四種表現形式有一個共同缺點：缺少互動性和參與感。什么樣的營銷內容最具參與感？答案是：游戲。優秀的“輕營銷”最好能配合一款好玩的輕游戲，給用戶制造參與感和趣味性。比如南通長江凱迪拉克4S店的“暖男躲避戰”——一定時間內躲避障礙物越多得分就越高，分數可以兌換積分和購車優惠。

比如浙江電信的“七夕心相會”小游戲——在七夕節，你來浙江電信的公眾號上畫半個心，另外一半由你的愛人來畫，畫得越像越可能獲得100M流量包，吸引了很多用戶踴躍參與。

案例分享

星巴克：口碑營銷打造的核心競爭力

在當今世界，最廣為人知的咖啡連鎖店品牌莫過于星巴克。星巴克不僅是咖啡文化的代表，還是品質的代名詞，擁有一大批忠實消費者。然而，令人驚奇的是，星巴克從來不做媒體廣告，它的品牌形象完全是通過口口相傳的古老方式塑造起來的。

其實，星巴克咖啡的名稱就已經暗含了它對消費者是有所定位的——來這里消費的人一定不會是普通的大眾，而是有較高的社會地位、有豐厚的收入、擁有一定生活情調的人群。對目標消費者的準確定位使得星巴克的消費者群也十分穩定。而隨著消費時代的到來以及白領階層的增多，更多的消費者認同星巴克、涌向星巴克，靠的正是這些有身份、有地位的目標消費者的口碑效應。

星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設裝修精致、具有一定品位的咖啡店，為消費者提供高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而使星巴克咖啡成為一種情感經歷，給普通人提供化身咖啡鑒賞家的機會，使這些人認為三美元一杯咖啡并不昂貴，而是花得合情合理。在這里，咖啡已經不再是一種“功能性產品”，而是“情感性產品”，成為一種溝通心靈的道具，一種傳遞文化的符號。星巴克認為自己的咖啡是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳遞給消費者。這種體驗就是“情調”。星巴克致力于把消費者在星巴克店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓消費者浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓消費者在星巴克感到滿意的因素。

除此之外，星巴克在選材上也十分考究，星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，并在西雅圖統一烘焙。他們對產品質量的要求簡直達到了令人無法想象的程度。不管是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給消費者的那一刻，都要恰到好處，一切必須符合星巴克所制定的嚴格標準。星巴克公司要求員工必須精通咖啡的知識以及制作咖啡飲料的方法。除了為消費者提供優質的服務外，在顧客問起的時候，還要能夠向消費者詳細介紹這些知識和方法，靠員工（服務員）向消費者口傳身授星巴克品牌的內涵。星巴克還采用各種各樣的方式鼓勵消費者之間、消費者與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流，使消費者們把擁有“星巴克體驗”作為巨大的精神財富。于是，星巴克就形成了一種令對手無法模仿和令自己脫穎而出的核心競爭力。

實戰訓練

1.傳統商業模式與營銷模式為什么被淘汰？

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2.“輕營銷”有什么主要特點？

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3.什么內容表現形式適合做“輕營銷”？

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4.如何把內容的品質做到極致？

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