1898年《申報》開始出現廣告五四運動前后，廣告學研究出現1928年大夏大學創辦廣告系1994年《廣告法》公布2015年十四次會議通過了新修訂的《廣告法》1960年杰羅姆*麥卡錫提出了4p組合（產品、價格、渠道、促銷）1990年羅伯特*勞特朋從顧客角度提出4c理論（顧客、成本、方便、溝通）廣告信息傳播過程中廣告構成要素包括？廣告信源廣告信息廣告媒介廣告信宿什么是廣告信源？廣告信息的傳播者主要指廣告的制作者和經營者什么是廣告信息（廣告文本）？是信源對某一觀念或意圖進行編碼的結果，是對觀念或意圖的符號創造，是廣告傳播的核心什么是廣告媒介？廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發布者什么是廣告信宿？廣告的目標受眾，也就是廣告信息所要達到的對象和目的地廣告主體的特征可識別性營利性可控性廣告對象特征多樣性選擇性自主性廣告傳播的特征說服性預見性藝術性多樣性公開性有償性*廣告實際上是三件事1、傳播一種信息 2、提供一種服務 3、宣傳一種信念整合營銷傳播 20世紀90年代初舒爾茨內涵：以消費者需求為核心，在洞察消費者心理需求的基礎上，以品牌“核心訴求”為內在支持點，把各種傳播媒介和接觸點整合起來，在不同階段通過各種形式、途徑接觸消費者，將品牌訴求信息傳達給他們，激發消費者的行動，并建立品牌與消費之間的長久關系。特點：1、以消費者為中心 2、以大數據為基礎 3、以建立消費者和品牌之間的關系為目的整合：傳播內容、傳播資源的整合內容整合:1.精確區隔消費者—根據消費者的行為及對產品的需求來區分。2.提供一個具有競爭力的利益點—根據消費者的購買誘因3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位4.建立一個突出的、整體的品牌個性廣告形式（了解）：懸幟廣告懸物廣告銘刻廣告燈籠廣告招牌廣告吟唱廣告印刷廣告楹聯廣告聲笛廣告（p49）廣告的經濟價值？a廣告具有溝通產銷、刺激需求的功能 b廣告能夠加速流通，擴大銷售 c廣告對商業周期產生影響，當產業周期處于上升期時，廣告可以發揮推動力的作用；而當商業周期處于下降期時，廣告則可以借鼓勵消費而發揮穩定力的作用廣告與媒介經濟發展的關系？a廣告經營依然是當今媒體的主要經濟來源b降低媒介經濟中廣告經營所占比重，改變媒介經濟對廣告經營過度依賴的局面c在提高廣告經營專業化服務的同時，著力進行媒介良性產業鏈的打造商業廣告的意識形態功能？a商業廣告直接引導消費，影響人們的消費行為和觀念b商業廣告的意識形態功能是其傳播功能的延伸和擴展c商業廣告參與著社會文化的塑造廣告對社會文化的影響？a廣告向公眾傳播有關價值觀、生活理念等b倡導一定的行為準則c廣告影響和改變社會生活方式，并不斷向手中傳遞有關新的生活方式的信息廣告怎樣提升品牌價值？a用概念提煉產品利益，傳達品牌價值b依靠大數據優化品牌關系c以整合傳播放大品牌美譽d以洞察提升品牌的文化內涵什么是品牌認知？途徑？消費者對某一品牌的識別與記憶認知接觸、共同的意義空間（文化背景、語言）品牌聚合價值是？(了解)感性價值、象征性價值、功能性價值什么是廣告調查？廣告的科學性體現在以科學的方法收集和分析各種信息，在此基礎上做出合理的判斷。收集和分析信息的過程即廣告調查品牌形象論（BI理論大衛*奧格威）一將視角從產品完全轉移到消費者，強調產品必須給消費者提供獨特的利益承諾二他強調任何廣告都是對產品形象的長期投資感性訴求（p146可以判斷）幽默訴求恐懼訴求夸張懸念情節化訴求性感訴求理想訴求（p148可以判斷）直接描述引用數據利用圖表類比解釋原因功能示范對比雙面信息O2O營銷傳播策略概念指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費，也指通過線下營銷、線下體驗帶動線上消費渠道策略概念只從渠道的角度來討論傳播策略的問題渠道策略的形式a借助傳統媒介進行傳播b網絡傳播，包括基于PC端和移動端進行的傳播c整合式傳播，即通過消費者的媒介接觸點進行媒介整合傳播廣告創意概念為達成營銷或傳播上的附加價值而進行的表現創新（表面方面）和概念創新（核心方面）頭腦風暴何以能激發創新思維？聯想反應激活情趣競爭意識個人欲望廣告創意的ROI原則a好的廣告創意應具備單個基本特征：關聯性、原創性、震撼性b廣告語商品沒有關聯性，就失去了意義；沒原創性，就欠缺吸引力和生命力；沒震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象c………空間媒介報紙媒介特性：地域性和行業性時效性不強，版面空間有限受眾特性：受眾群體比較固定雜志媒介特性：內容容量大，出版周期長，便于反復閱讀，營銷目標明確，針對性強時效性不強，受空間限制，傳播范圍有限受眾特性：群眾明晰、穩定，社會階層屬性及社會群體屬性明顯，同一類雜志的受眾具有共同的興趣愛好或價值觀戶外廣告廣告特性：容易受到消費者的注意所處特殊環境和自身條件的限制，價格較高受眾特性：具有流動性，但有一定的流動規律樓宇廣告廣告特性：廣告投放精準，受眾所受干擾較小內容播放的完整性，易令受眾反感，價格高昂受眾特性：受眾目標精準且穩定，具有一定的社會引導力交通廣告媒介特性/廣告特性：受眾明確，廣告積累效果好，發布周期自由，技術手段及表現形式多樣優勢資源有限，環境通常嘈雜，影響廣告接受效果受眾特性：受眾較為固定，廣告傳播的累積性較好售點廣告廣告特性：配合銷售，廣告創作形式多樣、設置靈活，創造強烈的營銷氣氛難現場改變消費者認知受眾特性：容易激發消費者的購買欲望直郵廣告時間媒介（看不見摸不著）廣播媒介特性：即時性為時間所限，復雜的具象或抽象信息，難以以聲音立體的表達信息受眾特性：廣泛細分化電視媒介特性：信息傳達性較好受眾特性：大眾性消遣性電影媒介特性：干擾性不大電影屏幕資源有限，覆蓋范圍有限受眾特性：收入穩定，熱愛生活，對大眾具有影響力廣告媒介策略基本內容1、設定媒介目標 2、設定媒介目標受眾 3、分析目標對象媒介接觸習慣 4、分析競爭對手 5、指定媒介組合策略 6、制定媒介創意策略 7、制定媒介時間策略 8、制定媒介頻率策略原生廣告概念:是在傳統互聯網廣告傳播效果越來越有限的情況下所產生的一種新的互聯網廣告形式。特點：a內容的價值性，即原生廣告為用戶提供的是有價值的內容廣告信息完全內容化b內容原生性，指內容的呈現方式和頁面風格與用戶的媒介使用習慣高度統一，不覺得突兀生硬 c用戶的主動參與性，用戶樂于主動參與和分享內容，這些內容是基于用戶心理和行為習慣，經過大數據分析而精心設計出來的類型：插入廣告、資訊信息、品牌/產品植入內容、互動廣告、搜索鏈接